Товары, услуги и идеи
Товарами могут быть изделия, услуги или идеи. К
изделиям относятся все материальные продукты
труда, например тюбик зубной пасты, печенье,
автомобиль или велосипед. Услуги являются
нематериальными товарами и представляют собой
результат целенаправленных действий людей. В
качестве примера услуг можно назвать заключение
договора страхования, работу парикмахера, лечебную
процедуру, деятельность банковских,
развлекательных и образовательных учреждений. Как
изделия, так и услуги предназначены для
удовлетворения потребителей. Идеи могут иметь
рынок сбыта — например, идеи о пожертвованиях в
благотворительный фонд, участии в программах
утилизации использованных изделий или голосования
за определенного кандидата — и «продаваться»
посредством распространения соответствующей
«убеждающей» информации. Целью маркетинговых идей
является формирование или изменение мнения
потребителей.
После этого Black & Decker приняла решение
выпускать инструменты для профессионалов под
маркой DeWalt таким образом, чтобы они были
легкоотличимы (не только по цене) от инструментов
для любителей. Фирма произвела переоценку своих
товаров, реализация инструментов через розничную
торговлю была ограничена теми магазинами, где
делали покупки профессионалы, а для успешной
конкуренции была разработана новая ценовая
стратегия. Кроме того, Black & Decker стала
распространять основную информацию о своей
продукции в специальных журналах для
профессионалов, рекламных роликах и по бесплатному
телефону горячей линии, по которому еженедельно
поступало около 2000 звонков. Поняв, каким образом
маркетинг-микс потребительских товаров оказывал
негативное влияние на элементы маркетинга-микс
промышленных инструментов с маркой DeWalt, фирма
Black & Decker смогла увеличить объемы своих
продаж.
Информация к размышлению
1. Многие крупные производители потребительских
товаров имеют собственные торговые марки, название
которых отличается от названия их материнской
компании. Например, RJR Nabisco некоторые виды
своей продукции выводит на рынок под маркой
Moonlight Tobacco Co. Можно ли считать такую идею
удачной, в особенности учитывая известный вам опыт
Black & Decker по использованию для своих
инструментов имени DeWalt? Поясните свой ответ.
2. Компания Gillette производит и реализует
авторучки Waterman и Porker. Считаете ли вы, что
эти марки легкоразличимы? Какие стратегии
маркетинга-микс эффективно (или неэффективно)
использует Gillette, чтобы помочь покупателям
различать эти виды авторучек?
Источники: Norton Foley, «Back from the Dead»,
«Sales & Marketing Management» (July 1995): 30-1;
David W. Stewart, «The Market-Back Approach to the
Design of Integrated Communications Programs: A
Change in Paradigm and a Focus on Determinants of
Success», American Academy of Advertising Special
Conference on Integrated Marketing Communication,
Norfolk.Va., March 1995.
Изделия и услуги находятся в центре внимания
большинства маркетинговых программ. Следует
отметить, что в качестве товара изделия и услуги
могут частично совпадать между собой и оказывать
друг другу взаимную поддержку. Например, маркетинг
в автомобилестроении предполагает, что
обслуживание, ремонт и финансирование продаж
являются неотъемлемыми элементами автомашины как
изделия, поступающего на рынок. В то же время в
такой сфере обслуживания, как ресторанный бизнес,
использование материальных продуктов труда
(гамбургеры или пицца) напрямую связано с
процессом предоставления услуг. Чтобы определить,
является товар изделием или услугой, внимательно
изучите его основные характеристики. В баре могут
готовить гамбургеры, которые являются реальным
продуктом, однако основной задачей такого
заведения является быстрое обслуживание клиентов,
о чем говорит его вывеска, меню и стиль работы
персонала. Таким образом, по совокупности основных
характеристик можно утверждать, что бар относится
к предприятиям обслуживания. Продукты обслуживания
обычно отличаются от продуктов производства по
четырем основным характеристикам, приведенным в
табл. 2.1.
Таблица 2.1. Товарные характеристики, отличающие
услугу от изделия
Маркетинг без товара подобен телу без души. Как
эта реклама поможет фирме Ginsana пробудить у
покупателей страсть к ее продукции?
При распространении маркетинговых коммуникаций
следует обратить особое внимание на следующую
проблему. Как нам теперь известно, каждый товар
имеет как материальные, так и нематериальные
характеристики. Например, трактор фирмы John Deere
имеет очевидные реальные параметры, однако при
этом обладает и такими не подлежащими измерению
показателями, как простота обслуживания,
доступность получения средств для его покупки и
репутация торговой марки изготовителя. Товары,
которые мы относим к изделиям, имеют больше
материальных, чем нематериальных характеристик.
Однако это вовсе не значит, что материальные
характеристики являются более ценными. Например,
некоторые американцы предпочитают покупать не
отечественные автомобили, а немецкие или японские:
первые — из-за их традиционно высокого качества, а
вторые — из-за меньшего потребления бензина, более
простого обслуживания и высокой надежности. Таким
образом, нематериальные параметры иностранных
машин оказывают решающее влияние на выбор
покупателей при примерном равенстве физических
элементов — наличия четырех колес, руля, тормозов
и пр. На рис. 2.2 показано взаимодействие между
материальными и нематериальными характеристиками
товара.
Рис. 2.2. Материальные и нематериальные
характеристики товара
Классификация товаров и услуг приобретает особый
смысл при разработке стратегии маркетинговых
обращении. В общем случае проблема здесь
заключается в том, чтобы придать привлекательный
образ невыразительным материальным параметрам и
сделать более ясными и конкретными недостаточно
определенные и очевидные нематериальные параметры.
Рассмотрим в качестве примера пачку печенья. Ее
нематериальной характеристикой, которая
представляется недостаточно определенной, может
быть такая гарантирующая высокое качество торговая
марка, как «Pepperidge Farm». В этом случае
маркетинговое обращение фирмы могло бы быть
выражено следующей фразой: «Каждое печенье
"Pepperidge Farm" содержит ингредиенты, которые бы
вы выбрали, будь у вас время». Материальные
характеристики печенья включают в себя данные о
количестве сахара, муки, шоколада, разрыхлителя
теста. Однако названия этих ингредиентов слишком
далеки от тех достоинств печенья, которые
интересуют покупателя и которые можно было бы
определить такими выражениями как «вкус домашней
выпечки» или «двойной аромат шоколада». Поскольку
вкус и качество являются теми достоинствами
печенья, о которых покупатель хочет узнать в
первую очередь, специалист по маркетингу должен
сосредоточить свои усилия на распространении
именно этой информации.
Разделение товаров на изделия и услуги может
проявляться в маркетинговых обращениях и другим
образом. Например, результаты деятельности многих
фирм, занимающихся предоставлением услуг, во
многом зависят от успехов личных продаж. Это
объясняется тем, что покупатель услуги не всегда
имеет полное представление о ней. Поэтому
туристические агентства, банки, развлекательные и
образовательные учреждения специально готовят
своих сотрудников, занимающихся продажей услуг
так, чтобы они могли объяснить клиенту все
нематериальные достоинства своего товара, ответить
на возникающие вопросы и таким образом
стимулировать покупки.
В случае же продажи реальных изделий, например
одежды или телевизоров, покупатель имеет
непосредственный доступ к товару и может примерить
его на себя или опробовать дома. После этого
продавцу достаточно будет принять заказ и оформить
покупку по телефону.
Специалисты по маркетингу услуг для продвижения
своего товара часто используют связи с
общественностью. Поскольку услуги не могут быть
опробованы до их покупки, то потребители стараются
оценить их качество, основываясь на общественном
мнении или высказываниях экспертов. Успехи
владельцев ресторанов, организаторов концертов и
деятелей Голливуда во многом зависят от того,
какую оценку их работе дадут специалисты в области
гастрономии или критики. Подобным образом банки и
предприятия по оказанию коммунальных услуг охотно
организуют встречи с уже имеющимися и
потенциальными клиентами. Все эти усилия
направлены на то, чтобы создать положительный
имидж предлагаемого нематериального товара.
Товары потребительского и производственного
назначения
Товары могут классифицироваться также в
зависимости от того, кто будет их использовать.
Товары, приобретаемые для личного или
внутрисемейного использования без цели дальнейшей
перепродажи, называются потребительскими товарами.
Товары, приобретаемые организациями или частными
лицами с целью использования их для производства
новых изделий, перепродажи или решения иных
коммерческих задач, называются товарами
производственного назначения.
Например, сырьевые ресурсы используются при
строительстве предприятий или оказании услуг
производственным компаниям, которые, в свою
очередь, занимаются строительством жилых домов,
уборкой офисов или выпуском промышленной
продукции. Если компания или целая отрасль
публично высказывают свое мнение о чем-либо, что
влияет на способ ведения их бизнеса (например,
когда табачная промышленность продвигает идеи
свободной рекламы своей продукции или ограничения
зависимости от государства в вопросах
ценообразования), то они участвуют в процессе
маркетинга основных идей своей отрасли.
Различия между потребительскими товарами и
товарами производственного назначения с точки
зрения использования маркетинговых коммуникаций
показаны в табл. 2.2. Решения о покупке товаров
производственного назначения обычно принимается
ведущими специалистами фирмы, обращающими большое
внимание на цену. Поэтому специалисты по
маркетингу считают, что подобные решения
основываются главным образом на фактической
информации о товаре, а не на эмоциональной
привлекательности предложения. Таким образом,
основные усилия маркетинговых коммуникаций должны
быть направлены на осуществление следующих
действий (в порядке их важности):
1) личные продажи,
2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в
них участвуют представители фирмы-продавца,
3) реклама в специальных изданиях предоставляющая
полную информацию о товаре, и использование
горячих телефонных линий или адресов в Интернете,
по которым покупатель может уточнить интересующие
его технические параметры.
Таблица 2.2. Основной акцент маркетинговых
коммуникаций при продвижении потребительских
товаров и товаров производственного назначения
Маркетинговые коммуникации, нацеленные на
покупателей потребительских товаров, обычно
используют более эмоциональные обращения. Нередко
они ориентируются на массовую продажу с помощью
телевизионной и печатной рекламы, на меры по
стимулированию сбыта в месте совершения покупок и
на укрепление связей с общественностью, с тем
чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и
напомнить им о положительном имидже товара. Личные
продажи более уместны в тех случаях, когда
потребительский товар оказывается довольно дорогим
или технически сложным и поэтому требует
демонстрации его применения и пояснений
специалиста. Реклама программного обеспечения
компании SAS, приведенная на предыдущей странице,
может служить наглядным примером особенностей
распространения информации о товаре
производственного назначения.
Эта реклама компании SAS используется для
продвижения программного обеспечения компьютеров.
Она ориентирована на рынок продукции промышленного
назначения и пре доставляет подробную информацию
способствующую успешной продаже рекламируемого
товара
Жизненный цикл товара
Понятие жизненного цикла товара (ЖЦT), впервые
введенное профессором Гарвардского университета
Теодором Левитом, основывайся на образном
сравнении товара с человеком и предполагает, что
товар также проходит через заранее известные этапы
своего существования,5 каждый из которых
характеризуется особыми условиями конкуренции.
Обычно ЖЦТ состоит из четырех основных стадий или
фаз: внедрения, роста, зрелости и спада. Разные
товары имеют различную продолжительность
жизненного цикла в целом и каждой из его стадий в
отдельности. Кроме того, не все товары обязательно
проходят через все четыре этапа существования.
Выбор маркетинговых коммуникаций в определенной
мере зависит от текущей фазы жизненного цикла
товара, так как для каждой фазы могут
использоваться различные способы установления
контакта с потребителем.
Стадия внедрения
Во многих случаях образ товара, впервые выводимого
на рынок, строится на неожиданных идеях, особых
характеристиках или новых способах применения, т.
е. на таких инновациях, которые представляют
ценность для потребителя. Программа маркетинговых
коммуникаций призвана стимулировать главным
образом первичный, а не вторичный спрос, особенно
если у товара нет конкурентов. Другими словами,
она призвана делать основной акцент на типе
продукта, а не на его торговой марке. Одна из
проблем выпуска на рынок нового товара заключается
в том, что нередко он имеет невыявленные и
неустраненные недостатки, что обрекает компанию на
получение претензий со стороны первых покупателей.
Подобное происходило и с программой «Windows 95»,
рассмотренной нами в главе 1.
Обычно компания, впервые выпускающая на рынок свой
новый товар, устанавливает на него высокую цену,
чтобы по возможности максимально возместить
расходы на его изготовление. Поэтому для
поддержания такой высокой цены ей приходится
активно использовать различные маркетинговые
коммуникации. Для этого компания может прибегнуть
к массовой рекламе или личным продажам, чтобы
убедить рынок в том, что предлагаемый товар стоит
запрашиваемой за него суммы. Применение мер по
стимулированию сбыта позволяет ускорить
проникновение товара на рынок, поскольку они
наиболее эффективно помогают убедить покупателей
опробовать новую продукцию фирмы. Когда компания
Gillette стала внедрять бритвенную систему
«Sensor», она потратила фантастическую сумму в $
175 млн на реализацию программы интегрированной
маркетинговой коммуникации, которая включала в
себя рекламу в средствах массовой информации,
распространение купонов, демонстрации в местах
продажи, предложение образцов и налаживание связей
с общественностью. Эти маркетинговые усилия
успешно помогли ей привлечь внимание к новой
технологии изготовления бритвенных лезвий. В
результате новый товар завоевал в течение первых
трех месяцев более 3% рынка, что стало примером
одной из самых удачных кампаний в истории бизнеса.
Стадия роста
По мере того как товар вступает в стадию роста,
его положение на рынке становится более прочным.
Покупатели, которые пользовались им раньше,
приобретают его по-прежнему, а число его новых
приверженцев растет. Успех новинки привлекает
внимание конкурентов. Однако им требуется время,
чтобы освоить выпуск собственного варианта
подобной продукции, поэтому в течение нескольких
недель или месяцев новый товар не имеет аналогов
на рынке и может занимать на нем доминирующее
положение. По мере того как технологический
прогресс делает изготовление нового товара все
более простым, период лидерства новинки
сокращается. Для сохранения своего отрыва от
конкурентов фирма может придавать своему товару
дополнительные привлекательные характеристики,
которые позволят ему лучше удовлетворять запросы
рынка.
В течение стадии роста товара фирмы сохраняют
объем расходов на маркетинговые коммуникации на
прежнем уровне или даже несколько повышают их для
того, чтобы успешнее бороться с конкурентами и
завоевывать новых клиентов. Целью рекламной
кампании становится не информирование о новом
товаре, а создание приверженности торговой марке и
обеспечение совершения повторных покупок. Наконец,
по мере появления на рынке новых конкурентов роль
личных продаж меняется. Теперь продавцы должны
вести себя по отношению к дистрибьюторам более
активно. Лучшие места на полках магазинов начинают
пользоваться повышенным спросом, а розничные
торговцы заключают сделки с разными поставщиками.
У потребителей появляются более широкие
возможности выбора, поэюмудля юго, чтобы повлиять
на решения, принимаемые покупателями, магазины
активнее используют такие инструменты
стимулирования сбыта, как скидки, купоны и
дополнительные гарантии. Снижение цен на сухие
завтраки из хлопьев зерновых культур, произошедшее
в 1996 и 1997 гг., является примером подобных
действий как со стороны производителей, так и со
стороны торговли.
Похожие рефераты:
